Representante comercial no varejo de moda: além de vender a coleção

Por Marcia Pino - Visual Merchandising l Estratégia I Varejo de Moda

Durante muito tempo, o trabalho do representante comercial no varejo de moda esteve muito concentrado em apresentar coleção, negociar condições, tirar o pedido e acompanhar a entrega.

Esse modelo ainda existe. Mas, sozinho, já não responde à realidade das multimarcas.

Tenho acompanhado lojas, estoques, equipes e operações de varejo há muitos anos e uma coisa está cada vez mais evidente: o lojista está comprando com mais cautela porque errar ficou caro.

Produto parado compromete caixa, a compra desequilibrada compromete o mix e uma

coleção mal coordenada dificulta a exposição.

Uma loja que não consegue transformar produto em look, argumento e desejo acaba recorrendo ao desconto antes da hora e nesse cenário, também muda o papel do representante.

O problema nem sempre está na coleção.

Quando um produto não vende, é muito fácil concluir que o produto está errado.

Nem sempre.

Antes dessa conclusão, existem várias perguntas que precisam ser feitas: ele está bem exposto? Chegou no momento certo? A loja comprou peças suficientes para coordená-lo? A equipe sabe vendê-lo? Existe numeração? Ele está perdido no meio de uma arara? A vitrine apresentou esse produto ao consumidor? A compra fez sentido para o perfil daquela loja?

É justamente aqui que vejo uma grande oportunidade para os representantes.

Quem visita muitas lojas tem acesso a uma quantidade enorme de informação de mercado.

Vê o que está girando. Escuta objeções. Percebe mudanças no comportamento do consumidor. Identifica produtos que aparecem repetidamente nas reposições. Enxerga erros de compra. Observa regiões diferentes e conhece realidades comerciais que, muitas vezes, o próprio lojista não consegue acompanhar.

O problema é quando toda essa informação entra na loja junto com o representante e sai com ele sem ser utilizada.

O representante não precisa virar consultor, mas precisa melhorar sua leitura comercial e compartilhar...

Não estou dizendo que o representante deva assumir a gestão da loja do cliente.

Estou falando de uma atuação comercial mais qualificada.

Existe uma diferença enorme entre chegar ao showroom perguntando apenas “quanto você vai comprar?” e começar entendendo “o que aconteceu com aquilo que você comprou?”

Como foi o giro da coleção anterior?

O que precisou entrar em promoção?

O que faltou?

Qual categoria vendeu melhor?

Onde existe estoque?

Que produto o consumidor procurou e a loja não tinha?

Que parte da compra ficou sem coordenação?

Essas informações mudam completamente a qualidade do próximo pedido.

E isso interessa tanto ao lojista quanto à marca.

Porque vender para o lojista sem pensar no sell-out pode gerar um bom pedido hoje e um cliente ruim amanhã.

Uma multimarcas não precisa simplesmente de mais produto

Esse é outro ponto que considero importante.

Quando entro em algumas lojas, encontro muito estoque, mas pouca solução.

Há muitas peças de cima e poucas partes de baixo. Há produto de moda sem básico suficiente para coordenar. Há estampas compradas isoladamente. Há várias peças interessantes que não formam famílias. Há excesso em determinadas categorias e ausência em outras.

O problema, portanto, não é necessariamente falta de mercadoria.

É falta de construção de mix.

E o representante que conhece profundamente sua coleção deveria conseguir mostrar ao lojista não apenas as peças que deseja vender, mas como aquela compra conversa com o que já existe dentro da loja.

Isso muda o pedido.

O showroom também precisa mudar...

Eu acredito muito que uma coleção precisa ser comercialmente apresentada.

Não basta pendurar todas as referências e esperar que o comprador faça sozinho todas as conexões.

A organização da arara, a sequência dos produtos, a construção dos looks, as famílias de cores, as estampas, as peças de entrada e as possibilidades de coordenação fazem parte da argumentação comercial.

Visual Merchandising não começa quando a mercadoria chega à loja.

Ele pode começar no showroom.

Quando uma coleção é apresentada com lógica, o lojista entende melhor como comprar e também leva referências de como vender.

Por isso, inclusive, considero tão importante preparar representantes para montar suas araras, organizar suas malas e apresentar produto com coerência. A apresentação também comunica conhecimento sobre a coleção.

O representante está em uma posição privilegiada, poucos profissionais conseguem enxergar tantas operações diferentes em tão pouco tempo.

Um bom representante entra em dezenas de lojas, conversa com compradores diferentes, conhece cidades e regiões, acompanha coleções sucessivas, vê produto chegando, vendendo, sobrando e sendo remarcado.

Isso é inteligência de mercado.

Mas informação só se transforma em inteligência quando é observada, organizada e utilizada para melhorar uma decisão.

O representante pode continuar sendo apenas quem apresenta o que a marca produziu.

Ou pode se tornar um profissional capaz de conectar marca, produto, mercado e ponto de venda.

E não estou falando de teoria.

Estou falando de melhorar pedido, reduzir compra sem sentido, aumentar possibilidade de giro, fortalecer relacionamento e construir clientes que continuem comprando.

A venda não termina no pedido.

Talvez essa seja a principal mudança de mentalidade.

Para a indústria, sell-in continua sendo fundamental. É preciso vender.

Mas, para existir recompra saudável, o produto precisa sair da loja.

Quando o representante começa a olhar também para o que acontece depois do pedido, sua conversa comercial muda.

Ele deixa de perguntar apenas:

“Quanto conseguimos vender para esse cliente?”

E passa a considerar também:“Quanto esse cliente consegue vender dessa compra?”

Essa diferença parece pequena, mas no varejo, ela muda tudo!

Marcia Pino - Visual Merchandising I Estratégia I Varejo de Moda