Gestão de loja multimarca no varejo de moda: como fazer a operação funcionar

Por Márcia Pino | Visual Merchandising I Estratégia I Varejo de Moda

Eu tenho olhado cada vez mais para o varejo multimarca brasileiro e existe uma questão que me incomoda: a gente fala muito sobre vender mais e pouco sobre tudo o que precisa estar certo antes da venda acontecer.

A gestão de loja multimarca no varejo de moda ficou mais complexa. Hoje, não basta escolher boas marcas e colocar bons produtos na arara. É preciso equilibrar mix, estoque, exposição, comportamento do consumidor e estratégia comercial para que toda a operação faça sentido.

Porque a multimarca tem uma complexidade que muita gente subestima, ela não cria uma coleção,ela precisa construir uma coleção a partir das coleções dos outros.

E é aí que começa o problema...

Comprar para uma multimarca não pode ser simplesmente escolher um conjunto de peças bonitas.

É preciso construir um mix.

Isso significa entender categoria, faixa de preço, profundidade, grade, cores, ocasiões de uso, perfil da cliente e, principalmente, como uma marca conversa com a outra dentro da loja.

Uma peça pode ser maravilhosa sozinha e completamente inútil dentro da loja.

E vejo isso acontecer o tempo inteiro.

A loja compra a estampa, mas não compra a família da estampa.

Compra a parte de cima, mas não constrói possibilidades para a parte de baixo.

Compra o produto protagonista, mas esquece dos produtos que fazem aquele protagonista vender.

Compra novidade demais e reposição de menos.

Ou faz exatamente o contrário: aprofunda tanto determinados produtos que transforma estoque em dinheiro parado.

O problema nem sempre está no produto. Muitas vezes, está na falta de conexão entre os produtos.

Existe outro desafio que pouca gente discute: nem sempre a multimarca recebe aquilo que imaginou quando realizou a compra.

A coleção chega quebrada.

A família não chega completa.

Uma referência chega agora, outra semanas depois.

Uma determinada cor entra na loja sem as peças que fariam aquela cor ganhar força na exposição.

E aquilo que parecia uma compra perfeitamente coerente no showroom pode se transformar em um verdadeiro quebra-cabeça quando as caixas começam a entrar pela porta da loja.

Só que existe um detalhe importante:

O consumidor não sabe disso.

E, na verdade, ele não precisa saber.

Quando entra, ele simplesmente enxerga uma loja.

Não importa para ele se determinada marca atrasou uma entrega, se uma referência não foi faturada ou se aquela família chegou incompleta.

A responsabilidade de transformar tudo aquilo em uma leitura comercial coerente passa a ser da própria loja.

É justamente por isso que compra, estoque e Visual Merchandising não podem ser tratados como áreas independentes.

O VM começa na compra.

Eu não consigo construir uma boa apresentação de produto quando o estoque foi mal construido.

Não existe coordenação de arara que faça milagre quando faltam conexões entre os produtos.

Não existe mesa bonita que resolva um mix sem profundidade.

Não existe vitrine estratégica se o produto apresentado não possui estoque suficiente para sustentar a venda.

E não existe campanha de marketing capaz de corrigir continuamente uma compra errada.

O Visual Merchandising potencializa aquilo que existe. Mas o produto precisa permitir que uma estratégia comercial seja construída ao redor dele.

Talvez esse seja um dos maiores desafios da multimarca brasileira hoje:

parar de administrar peças e começar a administrar um ecossistema de produto.

A lógica precisa ser integrada:

COMPRA → ESTOQUE → VISUAL MERCHANDISING → VENDA → INFORMAÇÃO → NOVA COMPRA

Compra precisa conversar com estoque.

Estoque precisa conversar com Visual Merchandising.

Visual Merchandising precisa conversar com venda.

Venda precisa gerar informação para a próxima compra.

E a próxima compra precisa ser melhor justamente porque a loja aprendeu com aquilo que vendeu, e também com aquilo que não vendeu.

É um ciclo.

E quanto mais conectado esse ciclo estiver, mais inteligente se torna a operação.

Quando esse ciclo não existe, o lojista passa boa parte da temporada tentando corrigir decisões.

Remarca preços, faz promoção, muda arara, cria campanha, faz uma nova ação comercial, enfim...

E muitas vezes termina acreditando que tem um problema de venda.

Quando, na verdade, o problema pode ter começado meses antes, na compra.

É claro que exposição, atendimento, comunicação, preço e marketing interferem diretamente no resultado.

Mas existe um limite para aquilo que essas ferramentas conseguem corrigir quando o mix não foi construído de maneira estratégica.

A multimarca que vai se tornar mais competitiva não será necessariamente aquela que tiver mais marcas, mais produtos ou a loja mais bonita.

Será aquela que conseguir fazer melhores escolhas.

E, principalmente, conectar todas as etapas da operação como partes de uma mesma estratégia.

Quando compra, estoque, exposição e venda deixam de funcionar como áreas isoladas, a loja começa a tomar decisões melhores.

O estoque ganha mais sentido.

A exposição se torna mais comercial.

O Visual Merchandising passa a trabalhar a favor do giro.

E a venda deixa de ser analisada apenas como aquilo que aconteceu no caixa para se transformar em informação para as próximas decisões.

No varejo multimarca, vender bem não começa quando a cliente entra na loja.

Começa muito antes, começa na análise, na escolha , na construção do mix, na compreensão de como cada produto vai conversar com os demais... começa quando alguém decide entrar na loja.

Márcia Pino -Visual Merchandising | Estratégia | Varejo de Moda